6 métricas claves para el marketing de contenidos

Todos los que estamos involucrados en la publicidad y el marketing digital estamos mas que claros que el uso de lo denominado Big Data es un pilar esencial en nuestro trabajo. Cuando hablamos de Big Data básicamente estamos hablando de métricas. No solo para poder medir el desempeño de una campaña o ajustarla es necesario analizar profundidad la data, sino también que los clientes que contratan servicios requieren ese feedback. Normalmente los KPIs que utiliza un anunciante con su agencia o con un medio, se basa en esas métricas.

En el caso del Marketing de Contenidos, que tiene un vinculo natural con el mundo digital, es importante también tener muy presente que se debe dar un claro seguimiento a las métricas. Sin embargo, no todas las métricas sirven. No todas tienen trascendencia. Lo que buscamos es que los generadores de contenidos puedan enfocarse en 6 métricas que consideramos son las mas estratégicas:

1. TIEMPO COMPROMETIDO

Esta métrica está vinculada al tiempo que el usuario le dedica a prestarle atención activamente a una pieza de contenido. A diferencia de otras métricas como tiempo en el sitio o tiempo en la página, el tiempo comprometido se concentra en el tiempo que el usuario está prestando atención activamente a un contenido, no al tiempo que una página permanece abierta. Acá se debe tener en cuenta factores como si el contenido está en una pestaña activa o ha quedado en un segundo plano en el navegador, la manera en que realizan Scholl o click en la página.

Con esta métrica podremos conocer de manera objetiva las piezas de contenido o historias que realmente captan la atención de la audiencia.

2. LECTORES RECURRENTES

Un objetivo básico del marketing de contenidos es desarrollar una relación con nuestra audiencia de forma sólida y proyectada largo plazo. No buscamos solamente contar con lectores o consumidores esporádicos.  Esta métrica busca comparar el comportamiento de un lector recurrente con el de un lector esporádico y poder determinar que es lo que le hace regresar constantemente y ser fiel a nuestros contenidos.

3. FIDELIDAD DEL USUARIO

Esta métrica nos permite conocer con qué frecuencia vuelven a visitar los usuarios en una periodo de tiempo (una semana, un mes, etc) el sitio. Una forma de entenderlo es en Google Analytics, que por medio de la métrica que ellos denominan “frecuencia” y se lo empata con las “visitas recientes” y así se puede identificar el lapso de tiempo que toma el usuario entre una visita y otra.

4. FINAL O ABANDONO MEDIO

Poder conocer si un usuario consume nuestro contenido hasta el final es clave. Por eso esta métrica permite analizar el momento de abandono del usuario y saber el porcentaje que llegan hasta el final.

Un reciente estudio de Microsoft afirma que los primeros 10 segundos que un usuario destina en la página son determinantes para saber si se quedará o no. En caso que el final promedio es muy bajo se debe modificar la primera impresión que genera la pieza en esos 10 segundos mediante ajustes al contenido, como podría ser el título o la introducción. Hay que darle razón al usuario para que se quede.

5. LONGEVIDAD

Cuando se publica una pieza de contenido es evidente que tiene un período de vida. Es el tiempo en el cual esta pieza genera conversiones, visitas, leads, etc.  Todo dependerá del tipo de contenido. Un artículo en un blog puede tener un periodo de vigencia mas largo que un tweet, que tiene una longevidad muy corta.

Hay que entender bien esta métrica para definir el formato que puede funcionar en determinada coyuntura o el espacio donde se lo debe distribuir, sea un blog, una red social o un Newsletter.

6. ENGAGEMENT DE LOS E-MAILS

El e-mail marketing bajo una estrategia sólida es una gran herramienta para generar leads, para posteriormente madurarlos por medio de otros esquemas. Normalmente en el e-mail marketing se valora en base de métricas tradicionales, como la tasa de apertura o el CTR, que valora de la misma forma el usuario que abre el correo y permanece unos segundos leyéndolo. Sin embargo, existen otras herramientas de análisis de e-mailing como la plataforma Litmus, que nos permite conocer el real engagement de nuestras campañas en base a la cantidad de tiempo que el correo ha estado abierto en la bandeja de entrada de nuestros usuarios.